Il calo dei consumi non è una scelta consapevole, ma una rinuncia dovuta al calo del potere d’acquisto. Cosa può fare al riguardo la farmacia? Prendiamo spunto da Seneca, Epicuro e da… Marco Mengoni
Ho letto di recente un articolo sull’“Huffington Post” dal titolo eloquente: “Deconsumo infelice. L’Italia ha smesso di comprare: non per scelta, ma per necessità”. Un titolo che colpisce perché contiene in sé una contraddizione. “Deconsumo” dovrebbe evocare sobrietà, attenzione, un approccio più sostenibile alla vita. E, invece, qui la riduzione degli acquisti non nasce da una scelta consapevole, ma da un impoverimento forzato, dall’inflazione che erode il potere d’acquisto, dalla paura di non farcela.
Il Rapporto Coop 2025 ci dice che la spesa delle famiglie italiane negli ultimi cinque anni è cresciuta soltanto dello 0,5%. Ma se guardiamo ai numeri reali, al netto dell’inflazione, siamo in calo: -1,5% nel 2023. Il carrello della spesa alimentare aumenta di prezzo, la quota destinata ai beni essenziali cresce, mentre tutto ciò che è discrezionale viene tagliato.
Un dato su tutti: il 42% degli italiani dichiara che oggi la leva principale di ogni acquisto è il risparmio. Questo fenomeno -il “deconsumo infelice”- non è, quindi, una scelta virtuosa, ma una rinuncia che pesa. Non siamo davanti a un cambiamento di mentalità, ma a un adattamento forzato.
Non è la sobrietà di chi sceglie, ma il taglio di chi è costretto, e questo cambia completamente il senso della parola.
La domanda, allora, nasce spontanea: cosa significa tutto questo per la farmacia? Ho guardato i dati regionali e le differenze sono enormi: in Trentino-Alto Adige una famiglia spende in media 3.478 euro al mese, in Lombardia 3.189; in Calabria soltanto 2.008 euro, in Puglia 2.060 (vedi tabella a pag. 24). Non è solamente questione di quantità, ma anche di qualità: in Calabria il 28% della spesa va in cibo, in Trentino appena il 14,9%. Vuol dire che al Sud resta molto meno per tutto il resto, inclusi i prodotti di salute non rimborsati.
In parallelo, la spesa sanitaria “di tasca propria” cambia molto: nel Lazio si sfiorano i 430 euro pro capite, a Bolzano si scende a 287. Sul rimborsato, la Campania registra la spesa pro capite più alta (circa 196 euro), Bolzano la più bassa (circa 116 euro), mentre la Basilicata è ai vertici per consumi (oltre 1.280 Ddd/1000 abitanti-die). Infine, il dato più inquietante: il 15,7% delle famiglie dichiara di aver limitato le spese sanitarie nel 2023. Non parliamo di rinunciare a un ristorante: parliamo di rimandare prevenzione, controlli, dermocosmesi curativa, persino trattamenti che migliorano l’aderenza terapeutica.
Dietro le percentuali ci sono volti. C’è la signora che da anni acquista l’integratore per l’energia e ora lo prende a mesi alterni, “per vedere se basta”. C’è il padre che rinuncia alla crema solare per sé per comprarla ai figli. Questo è il deconsumo infelice in farmacia: non il rifiuto del superfluo, ma la rinuncia a qualcosa che migliorerebbe la qualità della vita. Il rischio non è soltanto economico: è relazionale. Se il consiglio non trova una strada compatibile con il portafoglio, il cliente si allontana, si sente giudicato o escluso; e la prossima volta tornerà soltanto per il prezzo, non per la relazione.
Davanti a questo scenario, la domanda decisiva che bisogna porsi è: che cosa è davvero essenziale? Non è una riflessione da salotto: è la domanda pratica di chi deve scegliere ogni giorno.
Seneca scrive: “Non è povero chi ha poco, ma chi desidera di più”. Epicuro aggiunge: “Se vuoi rendere un uomo ricco, non aumentare i suoi beni, ma riduci i suoi desideri”. Ma forse aveva capito tutto Marco Mengoni a Sanremo 2013. La canzone vincitrice “L’Essenziale” recitava: “Mentre il mondo cade a pezzi – io compongo nuovi spazi e desideri che – appartengono anche a te […] – Mentre il mondo cade a pezzi – mi allontano dagli eccessi e dalle cattive abitudini – tornerò all’origine – e torno a te, che sei per me l’essenziale.”
Ora, il romanticismo a Sanremo suona bene, ma in farmacia cosa bisogna fare? Tradotto in farmacia: l’essenziale è ciò che preserva salute, aderenza e dignità del paziente.
Il ruolo del farmacista: custode dell’“essenziale”
Qui entra in gioco la nostra professione. Il farmacista non è un venditore di scatole, è un “traduttore di necessità in scelte sostenibili”. In un tempo di deconsumo infelice, la responsabilità è triplice:
– evitare sprechi, cioè impedire acquisti ridondanti o a bassa evidenza
– valorizzare ciò che è utile, spiegando il perché clinico di un integratore, la logica di un protocollo dermocosmetico, il senso di una prevenzione
– rendere accessibile, progettando percorsi scalabili per ogni portafoglio, con formati intelligenti e timing sostenibili.
Il consiglio in farmacia è il punto d’incontro tra economia e filosofia: non vendere di più, ma proporre meglio; non spingere prodotti, ma ridurre sprechi e aumentare risultati.
Strumenti pratici: dal banco al back office
Per passare dall’idea all’operatività servono strumenti semplici.
1) una griglia di priorità per problema (per esempio: capelli, macchie, difese), con tre livelli chiari: essenziale (1 prodotto/1 azione), completo (2-3 step), avanzato (per chi chiede performance);
2) una matrice valore-prezzo per ogni categoria, che permetta al team di proporre subito un’alternativa sostenibile senza scadere nella guerra al ribasso;
3) un calendario di ritorno a 30-60-90 giorni, con messaggi brevi (“Come sta andando? Serve ottimizzare?”), che trasformi il consiglio in percorso e il percorso in risultato.
Infine, un indicatore di reparto semplice e potente: tasso di consiglio convertito. Quante volte, davanti a un’esigenza chiara, il consiglio diventa acquisto? Quando non accade, chiediamoci perché: prezzo? formati? fiducia? tempi? Lì c’è il varco per migliorare.
Un contesto che evolve
Se l’inflazione rallenta ma non arretra, molte famiglie continueranno a “scegliere per necessità”. Ciò significa che tenderanno a concentrare la spesa su beni percepiti come realmente efficaci. Per la farmacia questo si traduce in tre attenzioni: 1) chiarire l’evidenza (perché questo prodotto funziona), 2) misurare il risultato (quando e come si vede), 3) dichiarare il costo totale del percorso in modo trasparente. La trasparenza economica non scoraggia: crea fiducia.
Collaborazioni e territorio
Il deconsumo non si combatte da soli. La farmacia può lavorare con medici di base e specialisti su micro-percorsi condivisi (aderenza, prevenzione stagionale, percorsi pelle sensibile) e con le associazioni locali per iniziative di educazione alla salute a ingresso libero. Eventi misurabili con obiettivi chiari (screening, ritorno, aderenza) creano valore concreto.
Takeaway operativi per il farmacista
Chiudo con un decalogo pratico, arricchito da esempi concreti dietro al banco:
- Misura la rinuncia: tieni nota di quante volte un cliente rifiuta un consiglio non per sfiducia, ma per ragioni economiche. Se in un mese noti che 3 su 5 rinunciano, sai che serve un’offerta alternativa a prezzo più accessibile.
- Offri protocolli scalabili: ogni proposta deve avere tre livelli (essenziale, completo, avanzato). Se parli di cura anticaduta, puoi proporre solo lo shampoo, lo shampoo più integratore oppure il kit completo, con un siero concentrato o fiale ad azione mirata.
- Difendi il valore del consiglio: spiega sempre il motivo. “Questo integratore non è un di più, serve a rafforzare l’effetto della terapia principale”. In questo modo diventa investimento, non spesa.
- Potenzia i servizi: screening, prevenzione, telemedicina. Un test del colesterolo a tariffa agevolata o un controllo della pressione gratuito hanno un impatto immediato e tangibile: il cliente percepisce utilità, attenzione alla salute e accessibilità. Questi servizi fidelizzano molto diversamente rispetto a una promozione su un prodotto stagionale, perché il cliente vede che la farmacia gli restituisce un valore concreto e personale.
5. Allena l’ascolto: spesso dietro un “non posso” c’è altro. Se una mamma dice “ci penso”, forse teme di sprecare soldi. Puoi risponderle: “Partiamo da questo piccolo formato, così vede subito se funziona”. - Semplifica le scelte: troppe opzioni confondono. A scaffale seleziona 3/4 prodotti chiave da proporre: base, plus e avanzato.
- Monitora lo scontrino medio: controlla non soltanto quanto, ma cosa si compra. Se crescono i cosmetici, mentre cala l’automedicazione, significa che il cliente oggi privilegia il benessere percepito e la cura estetica rispetto alla gestione dei piccoli disturbi. È un segnale importante: la farmacia deve intercettare questo trend senza dimenticare di presidiare la prevenzione e il consiglio sull’automedicazione.
- Crea percorsi di ritorno: richiama il cliente dopo 30-60 giorni. “Come si trova con il prodotto? Vuole valutare il passo successivo?”. In questo modo anche chi parte dall’essenziale si apre a completare il percorso.
- Proponi formati intelligenti: piccoli pack-prova per chi ha dubbi, bundle scontati per chi vuole completezza. Così non si perde nessuno.
- Porta filosofia nel consiglio: non temere di usare parole “alte”. Dire: “L’essenziale è ciò che la aiuta a stare bene ogni giorno” tocca testa e cuore.
Un ultimo impegno
Prendiamoci la responsabilità di fare chiarezza. Dire “no” quando serve, spiegare i “perché”, proporre alternative praticabili. In tempi di deconsumo infelice, la farmacia che mette ordine tra desideri, necessità e possibilità diventa un presidio di buon senso prima ancora che di salute. È questo che le persone ci chiedono: “aiutateci a scegliere bene”. Mengoni docet.
Appendice operativa: frasi che aiutano la decisione
– “Se oggi vuole stare sull’essenziale, partirei da questo unico step: ha un impatto misurabile in 2 settimane”
– “Le propongo due strade: qui il minimo indispensabile, qui il completo; in ogni caso verifichiamo insieme tra 30 giorni”
– “Questo formato piccolo le permette di provare senza impegnarsi troppo: se funziona, passiamo al pack conveniente”
(di Nicola Posa, amministratore delegato Shackleton Group, Farma Mese N. 8-2025 ©riproduzione riservata)
